DSE時代

1999年1月20日に株式会社ドリームステージエンターテインメント(DSE)が発足し、実行委員会組織での運営に限界があったKRSに代わり、PRIDE.5から運営を担当することになった。社長にはKRSで調整役として活躍した森下直人が就任。株の過半数を持つオーナー社長だったという。2000年8月27日のPRIDE.10で、アントニオ猪木がエグゼクティブプロデューサーに、2003年1月8日に森下直人が死去した後任の社長に榊原信行常務取締役が、2003年4月には、高田延彦がPRIDE統括本部長に、それぞれ就任。公的な役職には就いていはいないものの、作家の百瀬博教もプロデューサー的な立場だったと言われる(百瀬の公式ウェブサイトでは、興行を「百瀬博教プロデュース」と明記されていた)。なお、榊原体制発足時にテレビ制作会社イーストとスカイパーフェクト・コミュニケーションズ(現・スカパーJSAT)の資本がDSEに入った。
K-1やUFCなどの他興行との協調路線を打ち出しており選手層の拡大が期待されたが、PRIDEがK-1からミルコ・クロコップを引き抜いたのをきっかけにK-1とは険悪な関係になり、日本の格闘技ブームの一つの頂点とも言える2003年12月31日の興行戦争以来、K-1との対立は決定的になり、猪木、百瀬は離反した。

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DSE〜猪木、百瀬博教離反後〜

2001年11月3日、PRIDE.17でヘビー級(93kg以上)とミドル級(93kg以下)の王座の新設に伴い王者決定戦が行われ、アントニオ・ホドリゴ・ノゲイラとヴァンダレイ・シウバがそれぞれ初代王者となった。
2003年ミドル級GPが2004年にはヘビー級GPが行われる。また2005年には再びミドル級GPが行われたほか、武士道においてウェルター級およびライト級のGPも開催された。
2004年12月31日、『PRIDE男祭り 2004 -SADAME-』において国際レスリング連盟(FILA)会長のラファエル・マルティニティと、日本レスリング協会会長の福田富昭がリング上より「FILAはアマチュアレスラーのプロ格闘技活動を公式に認め、今後協会よりオリンピックメダリストをはじめ、世界中の強豪レスラーをPRIDEに送りこむ」という内容の挨拶を行う。

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